Influencia del sesgo de confirmación en la percepción de eficacia para la influencia en la decisión de compra de medicamentos genéricos frente a medicamentos de marca entre médicos de instituciones públicas y privadas en Quito, mediante entrevistas en profundidad y análisis de discurso

Abstract

Este proyecto propone analizar cómo el sesgo de confirmación influye en la percepción de eficacia y seguridad de los medicamentos genéricos e inyectables entre médicos de la zona centro-norte de Quito, tomando como caso de referencia la línea de productos de una empresa farmacéutica con fuerte presencia local. Se llevó a cabo una investigación cualitativa de carácter exploratorio, basada en entrevistas en profundidad y análisis de discurso aplicados a 20 profesionales médicos durante un periodo de 3 meses. La metodología permitió identificar barreras cognitivas y emocionales que afectan las decisiones de prescripción, con énfasis en los procesos mentales inconscientes descritos por el neuromarketing, como la familiaridad, la aversión al riesgo y la confianza institucional. Los resultados evidenciaron que al menos 20% de los participantes reconfiguraron sus percepciones negativas iniciales, especialmente tras recibir información estructurada y emocionalmente significativa. Asimismo, se observó un aumento en el Índice de Intención de Prescripción (IIP) y en la Tasa de Conversión a la Acción (TCEA), lo que sugiere una mayor disposición a prescribir medicamentos genéricos cuando se rompe el esquema cognitivo preexistente... This project analyzes how confirmation bias influences physicians' perceptions of the efficacy and safety of generic and injectable medications among healthcare professionals in the central-northern area of Quito, using a local pharmaceutical company’s product line as a reference case.A qualitative, exploratory investigation was conducted through in-depth interviews and discourse analysis with 20 physicians from various clinical specialties over a three-month period. The methodology enabled the identification of cognitive and emotional barriers that impact prescription behavior, with particular attention to unconscious mental processes described in neuromarketing—such as familiarity, risk aversion, and institutional trust.Results showed that at least 20% of participants reframed their initial negative perceptions, especially after receiving structured information with emotional resonance. Additionally, increases were observed in both the Prescription Intention Index (PII) and the Conversion-to-Action Rate6(CAR), indicating a greater willingness to prescribe generic medications when preexisting cognitive patterns were disrupted.Interview responses revealed clear signs of cognitive dissonance, with phrases such as “I hadn’t thought of it that way” or “I might try it with certain patients,” reflecting a mental shift between entrenched beliefs and more open evaluations...