El papel de la confianza, el deseo de innovación y el miedo al riesgo en la compra de insumos estéticos: Análisis de autoridad, el storytelling y la prueba social en la venta presencial de ácido hialurónico y toxina botulínica para la empresa SaludDerma

Abstract

El proyecto a continuación investiga el papel de la confianza, el deseo de innovación y el miedo al riesgo en la compra de insumos estéticos (ácido hialurónico Elasty y toxina botulínica Hutox) para la empresa SaludDerma. La empresa enfrenta desafíos en la adopción de sus nuevos productos debido a la resistencia al cambio de médicos y odontólogos, la desconfianza generada por el cambio de marca y la constante competencia de productos ilegales sin registro sanitario. La metodología aplicada combinó enfoques cualitativos y cuantitativos. Los resultados mostraron diferencias notables en las preferencias de género: las mujeres superaron significativamente a los hombres en la elección de ambos tratamientos estéticos. La confianza en el vendedor surge como un factor determinante en las decisiones de compra, con una relación entre la percepción de credibilidad y la intención de compra. El miedo al riesgo se identificó como la principal barrera, asociado a la escasez de evidencia localsobre eficacia y seguridad. Además, los profesionales más jóvenes demostraron mayor apertura a innovaciones cuando existía respaldo de colegas. Se propone una estrategia de neuromarketing basada en cuatro pilares: fortalecer la autoridad, implementar storytelling emocional, reducir elriesgo, seguimiento postventa y activar prueba social. La combinación de autoridad médica, storytelling emocional y prueba social mitiga el miedo al riesgo y potencia la confianza. SaludDerma debe priorizar evidencia local y capacitar a su equipo comercial en sesgos cognitivos para impulsar la adopción de Elasty y Hutox. This project investigates the role of trust, innovation desire, and risk aversion in the purchase of aesthetic supplies (hyaluronic acid Elasty and botulinum toxin Hutox) for the company SaludDerma. The company faces challenges in adopting its new products due to resistance to change among physicians and dentists, distrust stemming from brand renewal, and competition from illegal, unregistered products. A mixed-methods approach (qualitative and quantitative) was applied. Results revealed notable gender-based preferences: women showed significantly higher preference for both treatments compared to men. Trust in the sales agent emerged as a decisive factor in purchasing decisions, with credibility perception directly linked to purchase intent. Risk aversion was identified as the main barrier, associated with scarce local evidence on efficacy and safety. Younger professionals demonstrated greater openness to innovations when peer endorsement existed. A neuromarketing strategy is proposed, based on four pillars: strengthening authority, implementing emotional storytelling, reducing risk through post-sale follow-up, and activating social proof. Combining medical authority, emotionalstorytelling, and social proof mitigates risk aversion and enhances trust. SaludDerma should prioritize local evidence and train its commercial team in cognitive biases to drive adoption of Elasty and Hutox.