Branding en negocios familiares de categoría RIMPE en la ciudad de guayaquil: importancia del desarrollo de identidad de marca en la competitividad del negocio

Abstract

Los negocios familiares son unos de los pilares de la economía ecuatoriana. En Ecuador, el 85% de las empresas son familiares. Sin embargo, sólo el 12% de los negocios familiares consigue prosperar hasta la tercera generación debido a factores internos y externos que limitan su supervivencia en el tiempo. En Ecuador existen 789000 negocios en la categoría RIMPE. A su vez, el 80% de los negocios son de comida, una de las categorías de emprendimiento más comunes en el país. El branding puede ser una herramienta clave para desarrollar una propuesta de valor que les permita diferenciarse de la competencia. Mediante un estudio descriptivo y exploratorio se indagó en la escala de importancia (preguntas cerradas con Escala de Likert) que los consumidores de estos negocios otorgan a la gestión de cuatro atributos de branding propuestos por David Aaker: producto, organización, personalidad (reputación) y símbolo (identidad visual). Se encuestó a 353 personas residentes en Guayaquil. Los resultados sugieren que, en general, los cuatro atributos son "muy importantes" para los consumidores. Sin embargo, "organización" y "personalidad" destacan ligeramente entre los demás. Finalmente, se recomienda a los dueños de estos negocios fortalecer las áreas de su negocio en donde se materializan tales atributos. Family businesses are one of the pillars of the Ecuadorian economy. In Ecuador, 85% of companies are family-owned. However, only 12% of family businesses manage to thrive until the third generation due to internal and external factors that limit their long term survival. In Ecuador, there are 789,000 businesses in the RIMPE category. At the same time, 80% of businesses are related to food-selling, one of the most common entrepreneurship options in the country. Branding can be a key tool to develop a value proposition that allows them to differentiate themselves from the competition. Through a descriptive and exploratory study, the scale of importance (closed-ended questions with Likert Scale) that consumers of these businesses attribute to the management of four branding attributes proposed by David Aaker was investigated: product, organization, personality (reputation), and symbol (visual identity). 353 residents of Guayaquil were surveyed. The results suggest that, overall, all four attributes are "very important" to consumers. However, "organization" and "personality" slightly stand out among the others. Finally, it is recommended that the owners of these businesses strengthen the areas of their business where these attributes are materialized.