La interrelación de la voz del cliente con las iniciativas estratégicas del área de experiencia del cliente en las Instituciones Financieras del Ecuador

Abstract

Resumen Ejecutivo Para hacer frente a los considerables retos que implica en la actualidad la era de la globalización y determinar qué tan competitivo puede ser el mercado, las organizaciones tienen que estar en constante cambio y adoptar estrategias medibles y alcanzables, las cuales son fundamentales para el logro de los objetivos y el cumplimiento de metas. El objetivo de este estudio cualitativo, es diagnosticar la relación entre la propuesta de valor para el cliente y las iniciativas estratégicas planteadas por las áreas de experiencia del cliente en las instituciones financieras del Ecuador por medio de entrevistas semiestructuradas que nos permitieron concluir sobre la manera en que se plantearon dichas iniciativas y si estas están relacionadas con la voz del cliente en términos de experiencia, evaluando las variables de interrelación y a partir de esto, mostrar los resultados. El presente estudio al no tener estudios anteriores similares tiene un enfoque descriptivo con un horizonte transeccional dado que fue analizado en un momento específico en el tiempo, enfocado en seis casos del sector Bancario del Ecuador que fueron escogidos como lo recomienda la literatura para este tipo de análisis. Este análisis se realizó considerando las tendencias en experiencia del cliente, herramientas e indicadores de gestión, el impacto de la tecnología en el sector Bancario y mejores prácticas de referentes a nivel global. Los participantes relacionan el término “experiencia” con emociones vivencia y empatía, no todas las instituciones financieras del Ecuador cuentan con un departamento de experiencia del cliente, se concluyó que la voz del cliente y las iniciativas estratégicas de las áreas de experiencia del cliente son una unidad inseparable en las instituciones financieras; como aporte de la investigación, el estudio sugiere, un modelo integrador de la voz del cliente en la estrategia de experiencia, que puede ser aplicado en cualquier institución financiera y que brota del análisis empírico y fusiona las ideas más importantes de la investigación con relación a la gestión de las áreas de experiencia del cliente enfocando a la voz de los clientes y estrategias que impacten a las organizaciones de manera transversal; en este sentido, el estudio incluye la contribución de la literatura y aporta un nuevo enfoque. Abstract To meet the considerable challenges as a result of globalization and determine how competitive the market can be, the organizations must be in constant evolution and adopt measurable and achievable strategies, which are fundamental to reach their objectives and fulfill their goals. The objective of this research is to evaluate the relationship between the company´s proposes focused on their customers and the strategies proposed by the customer experience departments of the Ecuadorians financial institutions through semi-structured interviews that will allow us to conclude the way that these initiatives were proposed and if they are related to the customer needs in terms of experience, evaluating the variables and based on this, show the results. The present study doesn´t have similar previous researches, so it has a descriptive approach with a transectional horizon because it was analyzed at a specific moment in time, focused on six situations of the Banking sector of Ecuador that were chosen as the literature recommends for this type of analysis. This study was made considering trends in customer experience, management tools, and KPI’s, the impact of technology in the Banking sector, and best global practices in this industry. The participants relate the term "experience" with emotions and empathy; not all the financial institutions in Ecuador have a customer experience department, it was concluded that the customer´s voice and the strategies of the customer experience departments are a really important matter in financial institutions; as a contribution from the research, the study suggests an integrating framework of the customer´s voice in the experience strategy, which can be applied in any financial institution and which is born from the empirical analysis and combine the most important ideas of the research concerning the management of customer experience areas focusing on the customer´s voice and strategies that impact organizations; in this sense, the study includes the contribution of the literature and provides a new approach.